Lorsque j’ai entendu à la radio, à l’occasion du salon de l’automobile, l’annonce de la première voiture électrique grand public de Renault – la ZOE – et surtout pris connaissance de son modèle économique, je n’ai pas pu m’empêcher de me poser la question suivante « comment Renault pourrait répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs de voitures tout en assurant la pérennité de son activité avec un modèle économique viable ? », déformation professionnelle sans doute.
En effet, cette voiture électrique coûte la bagatelle de 13 700€, somme à laquelle il faut rajouter la location des batteries (79€ / mois) ainsi que le coût de l’électricité nécessaire à leur charge. Ce modèle économique, bien que présenté sous un angle novateur, apporte à mon sens plus d’avantages au constructeur qu’à l’utilisateur final (je considère que l’argument « ça reste moins cher qu’un moteur essence / diesel » n’est pas recevable) d’où ma démarche…
Jai tenté l’exercice de style suivant : proposer une réponse en mode pensée design à la question évoquée ci-dessus. Je vous laisse donc découvrir quelle aurait pu être l’annonce de Renault pour le lancement de sa ZOE.
ZOE, le concept revisité
Avec ZOE, découvrez un service de déplacement pratique, écologique, fiable et abordable ! Pas de frais d’entrée, pas d’abonnement, seule l’utilisation est facturée selon un barème temps / kilomètre progressif.
Chaque ZOEtiste peut choisir d’être un simple utilisateur ou de devenir parrain / marraine d’une petite ZOE, sans engagement de durée et avec la possibilité de switcher à n’importe quel moment. En tant que parrain / marraine, vous vous engagez à accueillir une ZOE chez vous, à veiller sur elle et à la nourrir (i.e. charger sa batterie), en contre partie de quoi vous bénéficiez d’une heure + 50 km offerts par jour (non reportable d’un jour à l’autre). Par ailleurs, à chaque fois qu’un ZOEtiste emmène vote filleule en sortie, vous êtes crédité sur votre compte temps de la moitié de la durée de l’emprunt (cumulable jusqu’à hauteur de 48h).
L’inscription peut s’effectuer 100% en ligne, ou dans une boutique ZOEshop, sans frais. Les ZOE n’ont pas de clé, c’est votre smartphone qui joue ce rôle grâce à notre App ZOEsmart.
En tant que ZOEtiste, pour emprunter une ZOE vous pouvez passer soit par notre portail en ligne ZOEnet ou notre App ZOEsmart qui vous indique les véhicules disponibles autours de vous. Vous demanderez alors à son parrain / marraine une permission de sortie pour en indiquant l’heure de départ et l’heure de retour. Ce dernier est notifié instantanément par SMS et dispose alors de 10 min pour répondre. Au delà de ce délai, la permission est automatiquement accordée.
En tant que parrain / marraine vous pouvez, après consultation de la fiche profil du ZOEtiste, incluant une note de confiance de la communauté, accepter ou refuser la permission de sortie directement sur mobile ou via le portail web (en cas de refus vous pouvez si vous le souhaitez indiquer la raison, cette indication ne sera pas communiquée au ZOEtiste mais uniquement à nos équipes pour aider à l’amélioration du service). Si sur 30 jours consécutifs vous avez refusé plus de la moitié des permissions de sortie, nos équipes se permettront de vous contacter pour comprendre pourquoi dans le but d’assurer la fluidité du service.
Quel que soit votre choix (parrain / marraine ou simple ZOEtiste), durant toute la durée de la sortie le coût associé sera affiché en temps réel sur le tableau de bord, ainsi que le temps restant jusqu’à l’heure de retour s’il s’agit d’une permission de sortie. Par ailleurs, le statut de la ZOE sera automatiquement mis à jour à «en sortie» afin que les autres membres de la communauté ne demandent pas de permission de sortie inutilement. A tout moment il sera possible de demander une rallonge pour l’heure de retour s’il s’agit d’une permission de sortie, cette demande fonctionnant de la même manière que pour la permission d’origine. Le parrain / marraine peut s’il le souhaite lorsqu’il accompagne sa filleule en sortie indiquer une heure de retour probable pour faciliter les futures demandes de permissions des autres membres.
Au retour d’une permission de sortie, parrain / marraine et ZOEtiste doivent évaluer la sortie et indiquer s’ils sont satisfaits de l’état du véhicule trouvé pour le ZOEtiste et du véhicule rendu pour le parrain / marraine ainsi que du respect de l’heure de retour.
Le portail ZOEnet permet à la communauté des ZOEtiste d’échanger, de s’entraider et de contribuer à enrichir l’expérience des autres membres par exemple en indiquant la possession d’un siège bébé ou encore en partageant leurs playlists deezer / spotify accessible depuis l’autoradio des ZOE.
Les observations à l’origine de cette vision
Les comportements d’usage de l’automobile ont bien évolué depuis la Ford T, passant d’un modèle de possession à un modèle d’usage. De nombreuses études le montrent, les nouvelles générations sont de moins en moins intéressées par la possession d’une voiture, tout en ayant un besoin d’usage à combler. D’une manière générale, notre société est en train de vivre la bascule du modèle de possession vers un modèle d’usage de type consommation collaborative, changement de paradigme qu’il serait suicidaire d’ignorer tant cette économie «vaste, silencieuse, reliée, invisible et autonome» est, de part son modèle décentralisé et agile, faite pour durer. Par ailleurs, comme l’a très justement fait remarquer William van der Broeck, cofondateur de l’espace de coworking Mutinerie, Mutualiser, faire vivre des biens qui ne perdent pas à être partagés, c’est du bon sens économique. C’est d’autant plus vrai dans une période économiquement difficile et dans laquelle tous les moyens pour améliorer son quotidien sont bons.
Cette évolution des comportements d’usages de l’automobile, matérialisée par l’essor de l’autopartage, n’a échappé à personne. La floraison de communautés de partage de voitures entre particuliers telles que BuzzCar ou Drivy le montre bien. En effet, des milliers de particuliers qui possèdent une voiture la mettent à disposition d’autres particuliers lorsqu’ils ne l’utilisent pas, pour des raisons économiques mais également de conscience écologico-citoyenne (pourquoi laisser ma voiture dormir dans le garage alors qu’elle pourrait servir à quelqu’un). C’est la version consommation collaborative des services de location de voiture en autopartage traditionnels comme Mobizen ou AutoLib pour ne citer qu’eux.. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas uniquement urbain et la volonté de ne pas posséder de voiture mais d’en disposer d’une lorsque le besoin s’en fait sentir est un mode de vie qui tend à progresser de manière globale.
Les comportements d’usage ont donc bien évolué, paradoxalement les modèles économiques des constructeurs absolument pas ! Ces derniers continuent d’appliquer un modèle économique de type production & vente d’un bien qui, s’il est peut être encore rentable ce dont je doute (les constructeurs étant sous perfusion des aides de l’état), apparaît comme complètement inadapté au changement culturel et économique qui est en cours. On pourra objecter que ces derniers proposent des montages de type leasing, pour moi ils ne sont qu’un crédit à l’achat et ne changent en rien le modèle économique des gammes de voitures produites.
Les comportements d’usage de l’automobile ont bien évolué depuis la Ford T […] paradoxalement les modèles économiques de constructeurs absolument pas !
Cette bascule vers une économie collaborative, une économie d’usage, se traduit par un monde de service dans lequel la possession est moins importante que l’utilisation. Certes cela pose certaines questions sur les dérives ou autres points négatifs qui ne sont pas dénuées d’intérêt, cependant je ne les traiterai pas ici car le but de ce billet n’est pas de juger du bien fondé de ce modèle économique mais de voir comment un constructeur automobile pourrait en tirer parti. Dans ce monde de service, nous préférons nous abonner pour pouvoir écouter de la musique à la demande en accédant à l’ensemble du catalogue de Spotify plutôt que de posséder le CD de tel ou tel groupe qui va prendre la poussière sur l’étagère lorsque nous ne l’écoutons pas.. Nous revendons sur le bon coin les objets qui ne nous servent plus, pour en racheter d’autres utiles aujourd’hui mais que nous revendrons demain.. Nous utilisons les services de location de vélo mis en place par les grandes villes plutôt que d’investir dans l’achat d’un vélo qui nous serait propre.. Etc.
Au delà des usages, on constate également que certaines familles possèdent deux voitures mais que fondamentalement ils pourraient fonctionner avec une seule s’ils disposaient d’un moyen aussi confortable et fluide que la possession d’une seconde voiture. Cette dernière grève le budget de manière importante et son rapport utilisation / coût est loin d’être intéressant. On constate également que la majorité des voitures passent la plus grande partie de leur temps à l’arrêt sur une place de stationnement, que ce soit au travail ou à la maison. Enfin, on constate aussi qu’une des difficultés rencontrées par les services B2C d’autopartage est lié à la question du stationnement et que bien que différente en ville ou à la campagne cette dernière demeure structurante.
En résumé, il est fascinant de constater à quel point les utilisateurs indiquent clairement aux constructeurs la voie à suivre. Ceux qui possèdent des voitures expriment l’envie de rentabiliser leur achat en exploitant les temps morts d’utilisation, ceux qui n’en possèdent pas expriment l’envie d’en disposer «à la demande» sans avoir à entrer dans un processus fastidieux de location classique. En résumé, les constructeurs ont deux types de clients aux besoins différents mais exprimant la même volonté : disposer d’un service de déplacement adapté à un prix raisonnable.
Et après ?
Dans cette vision, Renault passerait d’un modèle de fournisseur de produit à fournisseur de service en commercialisant non plus des voitures mais un service de déplacement. Il s’agit d’un changement de paradigme important pour un constructeur automobile car le dans modèle décrit un peu plus haut Renault ne vend plus ses voitures, il les donne, les confie aux utilisateurs « gratuitement » tant que ces derniers ne les utilisent pas. Pour les utilisateurs, il s’agit également d’un changement de paradigme car seule est facturée la durée d’utilisation, pas la possession. La voiture qui stationne dans leurs garages n’est donc pas la leur, elle est celle de la communauté. Chacun peut l’utiliser pour peu qu’elle soit disponible, et chacun peut s’il le souhaite en accueillir une chez lui si son usage le nécessite, afin de fluidifier le service et en assurer une bonne scalabilité.
Renault passerait d’un modèle de fournisseur de produit à fournisseur de service en commercialisant non plus des voitures mais un service de déplacement
J’ai dressé les grandes lignes de ce concept en une heure de temps et me suis basé essentiellement sur ma propre expérience et celle de mes proches. Les chiffres et autres données indiquées n’ont donc aucun fondement réel mais servent à illustrer les grands principes qui le structurent. Le billet a été rédigé dans la foulée pour ne pas perdre le fil, et les deux dessins ont été réalisés au moment de la mise en forme du billet, il y a quelques jours.
Cet exercice de style mérite évidemment un travail plus approfondi pour aboutir à un concept réalisable et économiquement viable, et ne prétend pas s’y substituer. Je suis d’ailleurs convaincu qu’un modèle économique viable de ce type émergera dans les années à venir et que si ce ne sont pas les constructeurs qui s’emparent de ce sujet un nouveau venu s’en chargera pour eux et viendra disrupter le monde de l’automobile. Changer de métier est dans les cordes de Renault ou de n’importe quel constructeur automobile, pour peu qu’en son sein travaillent un minimum de personnes ayant la conviction que la pensée design est un levier extraordinaire lorsqu’il est actionné.
D’ailleurs, si dans mes lecteurs se trouvent des employés ou prestataires de l’industrie automobile, n’hésitez pas à ré-utiliser les pistes de cette proposition qui vous paraissent les plus intéressantes (oui oui, vous avez bien lu, je crois fermement en l’économie du partage). Bien sur, je serais encore plus heureux d’être contacté pour contribuer à construire des réponses pertinentes et adaptées à cette question oh combien importante et passionnante : « comment un constructeur automobile pourrait répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs de voitures tout en assurant la pérennité de son activité avec un modèle économique viable ? » !
Note : dans le cas de Renault, il faut souligner que pour la Tweezie la régie propose actuellement une expérimentation à St Quentin en Yvelines avec un modèle économique de type «service», ce qui est déjà un sacré pas en avant. Dommage cependant que cette expérimentation n’ai lieu qu’en mode urbain..
